Hiện nay, ở VN cụm từ thương hiệu đang là mốt thời thượng của nhiều doanh nghiệp, nhất là trong lĩnh vực xuất khẩu. Tuy nhiên, theo giới chuyên môn, xây dựng một thương hiệu để có chỗ đứng tại thị trường cạnh tranh cao và khó tính như châu Âu hay Mỹ là chuyện không đơn giản.