Nhiều ý kiến cho rằng, cần phải xây dựng thương hiệu cho một số mặt hàng xuất khẩu của VN từ gạo, cà phê, thủy hải sản cho đến giày dép đồ điện điện tử. Điều này xét về mặt hình thức không phải không có lý, bởi ai cũng biết thương hiệu có thể mang lại thị trường và thu nhập. Tuy nhiên, nếu xây dựng thương hiệu không tốt sẽ cho kết quả ngược lại.
Thương vụ VN tại Mỹ đã dẫn ra 2 mặt hàng cụ thể có kim ngạch xuất khẩu đứng thứ 2 và thứ 3 thị trường nước này là thủy sản đông lạnh và giày dép. Thủy sản đông lạnh và chế biến hiện chỉ đứng dệt may trong bảng xuất khẩu của VN vào Mỹ với tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2004 lên tới hơn 520 triệu USD. Nhưng xây dựng thương hiệu xuất khẩu cho mặt hàng này rất khó, bởi lẽ các đối tác của VN chủ yếu là các nhà nhập khẩu (bao gồm các nhà buôn và phân phối). Những đối tượng này chỉ quan tâm đến chất lượng hàng hóa, giá và thời gian giao hàng mà ít quan tâm đến thương hiệu của người xuất khẩu.
Khách hàng của các nhà nhập khẩu tôm, khi đặt món ăn, thường chỉ biết món tôm nói chung chứ không cần biết sản phẩm này nhập từ đâu và thương hiệu nào. Mặt khác, một số nhà nhập khẩu đã có thương hiệu riêng được thị trường chấp nhận. Họ không muốn tốn tiền quảng bá cho một thương hiệu khác.
Tương tự, đối với mặt hàng giày dép nhập khẩu vào Mỹ, các chuyên gia cho rằng, doanh nghiệp xuất khẩu VN chưa cần phải vội xây thương hiệu. Xây dựng thương hiệu từ đầu ở nước ngoài khi chưa tồn tại thương hiệu trong nước là chuyện không tưởng. Thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Xét điều kiện hiện nay, có thể nói chưa có công ty giày dép 100% vốn VN nào đủ nguồn lực tài chính để làm việc này ở nước ngoài, nhất là tại Mỹ - nơi mà chi phí đắt ngoài sức tưởng tượng của doanh nghiệp VN.
Một khi chưa có khả năng thiết kế mẫu mã riêng của mình và chưa tiếp cận được với hệ thống bán lẻ tại thị trường này thì không thể nói đến xây dựng thương hiệu. Hơn nữa, các công ty nước ngoài đặt mua hoặc gia công giày dép ở VN hiện nay đều có thương hiệu riêng của mình, hoặc chắc chắn sẽ không mua sản phẩm mang thương hiệu của người khác. Ngay như Trung Quốc - cường quốc xuất khẩu giày dép vào Mỹ mỗi năm 10 tỷ USD - cũng không xuất khẩu được các sản phẩm mang thương hiệu của họ, mà phải dựa vào thương hiệu của nhà nhập khẩu, phân phối bản địa.
Các nhà phân tích cho rằng, thay vì đổ tiền vào xây dựng thương hiệu một cách vội vàng và lãng phí, các doanh nghiệp xuất khẩu VN nên tập trung tất cả các nguồn lực để nâng cao năng lực sản xuất, uy tín, ổn định chất lượng sản xuất sản phẩm xuất khẩu. Thương hiệu phản ánh uy tín, chất lượng của sản phẩm. Thực tế đã chứng minh, thương hiệu sản phẩm dù nổi tiếng đến mấy nhưng chỉ 1 lần bị phát hiện không đảm bảo chất lượng, bị cấm nhập khẩu hoặc bị đưa ra công luận thì tất cả các cố gắng chi phí xây dựng thương hiệu có thể trở thành vô nghĩa.
(Theo Thương Mại)